短命，十有八九死在同質(zhì)化的泥潭

　　活不長是因為消費者不喜歡嗎？絕對不是，如果消費者不喜歡就不會出現(xiàn)暢銷了。任何產(chǎn)品或品牌無論它有多少原因?qū)е滤�的衰敗，最后的直接死因只有一個：不掙錢！沒法兒做了。

　　為什么好產(chǎn)品最后沒法做了，沒錢掙了，因為沒辦法超越對手。只要產(chǎn)品一

　　怎樣競爭？正經(jīng)做生意的是拼價格，拼來拼去，很快價格拼到底了，大家都沒錢掙。那些專做假冒偽劣的，什么好銷就假冒什么。最后，有良心的企業(yè)無奈地黯然退出，沒誠信的企業(yè)還要趁機用假冒偽劣撈最后一把。結(jié)果，一個好端端的產(chǎn)品在大家的“齊心協(xié)力”下就這樣給做臭了做死了。

　　這就是標準版的中國特色的市場競爭！

　　山楂果茶、鄉(xiāng)巴佬鳳爪、鴨脖兒等等許多產(chǎn)品和品牌都是這樣做臭做死的。無數(shù)的白酒企業(yè)更是陷入這樣“競爭”不能自拔，一年喝倒一個牌子，喝倒一個再換一個。

　　產(chǎn)品和品牌長不大活不長的原因，十有八九死在同質(zhì)化的泥潭！產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭手段也同質(zhì)化，只會越拼越死，最后，產(chǎn)品在自己一開始就挖好的泥潭中死掉。

　　只做死產(chǎn)品當然活不長

　　以白酒為例，為什么那么多的白酒企業(yè)關(guān)注終端、不斷推出新花樣進行促銷，而消費者還是不買單？

　　促銷和名目繁多的開瓶費雖然在一開始會有一些效果，但是不會產(chǎn)生忠誠。相反，營銷者誤入了歧途欲罷不能。他們親自教給消費者憑借幾顆“星”來識別酒的檔次，用標簽返錢來維持購買，那么，一有其它產(chǎn)品跟進，其作用就立即重新歸了零，大家又回到了同一起跑線上。如果你減少終端的投入，銷量馬上還你顏色。這個時候的終端競爭就變成了錢的競爭，與產(chǎn)品和品牌無關(guān)，拼的是誰能花更多的錢。加大促銷力度，利潤大幅減少，最后，不是降質(zhì)量降成本把消費者坑一把讓他遠你而去，就是沒利可圖自己退出這倒霉的競技場。品牌消失的結(jié)局大多如此！

　　終端是重要的，但是為什么終端和促銷變得如此重要？其根本原因在于產(chǎn)品和其營銷手段同質(zhì)化嚴重。大部分白酒品牌之間缺乏差異，消費者手足無措、無從選擇，企業(yè)不得不通過終端的建設(shè)和促銷拉攏那些隨機性客戶。試想，當你的品牌沒有任何差異和特點的情況下，你的品牌在消費者那里就不會有任何位置，就不會指名購買，終端就不會給你讓位置。你要想獲得位置，行，掏錢吧：上架費、陳列費，還要門簾、煙缸、酒杯，并且不停地促銷。

　　反過來我們可以看到，當各個品牌都爭相促銷、發(fā)起終端爭奪戰(zhàn)的時候，五糧液、茅臺甚至二鍋頭這樣的品牌很少做促銷，甚至支付給渠道的利潤也遠遠低于平均水平，但這并沒有影響茅臺和五糧液的銷售量，劍南春甚至不斷在提價。

　　沒有一個白酒品牌可以依靠終端和促銷來獲得長期的市場地位，要長期解決終端競爭的困擾，最好的方式還是讓品牌在消費者心智中建立獨特的位置。

　　為什么那么多企業(yè)對于做品牌沒有正確認識呢？

　　他們有的陷入了這樣的怪圈：銷售好的時候：“要品牌干什么，現(xiàn)在不是很好嘛！”或者：“什么？做品牌？現(xiàn)在銷售這么好不是品牌的力量是什么?!”

　　銷售不好的時候：“品牌能幫我賣掉庫存嗎？不能？玩去！等我銷售好轉(zhuǎn)了再跟我講品牌吧！”等銷售好了，又回到了第一種情況。

　　銷售由盛轉(zhuǎn)衰：“哎呀！沒準品牌真是個好東西，忘了當初……，它現(xiàn)在能救我的命嗎？不能，品牌還是等一等吧”。

　　他們有的對做品牌存在一種誤解：品牌是大企業(yè)做的需要花大錢的事情，小企業(yè)要先做市場做銷量，等有實力了再做品牌。

　　這種觀點的錯誤和可笑之處在于，他們忘了品牌是干什么的了，做品牌本來就是為了做銷量！做品牌是在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化競爭手段同質(zhì)化領(lǐng)域不得不做的一件事，與企業(yè)的大小和市場處在哪個階段無關(guān)。

　　如果產(chǎn)品在市場上是獨一份，你完全可以不管品牌。在需要做品牌的產(chǎn)品的市場營銷中，做品牌與做銷量在方法上在時間上是合二為一的，并不存在兩種不同的做法。在海爾不知名的時候，張瑞敏砸不合格冰箱你說是做品牌還是做銷量呢？那種只做品牌做長線的說法要么是純心騙人，要么就是不知道品牌是干什么的，根本不會用做品牌的辦法把銷量搞上去。

　　越是在技術(shù)上在產(chǎn)品上不容易建立差異建立壁壘的，就越需要在品牌上建立差異，否則，一旦其它企業(yè)跟進模仿，原創(chuàng)的產(chǎn)品立即混淆在相似的產(chǎn)品堆中。白酒是這樣，一切不容易差異化的產(chǎn)品都要在品牌上下功夫，比如瓜子。

　　恰恰瓜子為什么能立得住，最關(guān)鍵的一點是它在一開始就在做有差異有內(nèi)涵的品牌，不是只做死的產(chǎn)品。產(chǎn)品容易模仿，而品牌模仿起來就困難得多，會被人恥笑，還要冒違法的風險。恰恰瓜子獨特的包裝形成品牌識別，包裝上印著傳奇的秘方故事訴說著品牌內(nèi)涵，打開包裝，品嘗著它獨到的口味，等于反復(fù)印證和鞏固著它的品牌承諾。

　　這樣的產(chǎn)品如果沒有品牌這道防火墻，別說每年能做到7個億，就是幾十萬也難以做到，非讓李鬼弄死不行。

　　短線，我本想這樣死去

　　“你打算做長線還是做短線？”“這是個短線產(chǎn)品，那是個長線品牌”。這種短線長線的說法是菲利浦•科特勒聽不懂的中國式的銷售術(shù)語。有一些廠家和經(jīng)銷商專做短線，撈上錢就行，沒的撈了就讓產(chǎn)品去死。

　　南京市場曾經(jīng)紅火過一個中檔白酒，在產(chǎn)品導入市場時投入大量的資金、人力、物力，在終端用買店實現(xiàn)壟斷，配備了幾百名促銷員，開瓶費50元，同時開展各種形式的有獎促銷，空中、戶外、紙媒廣告鋪天蓋地，利用媒體大肆炒作。沒有多長時間，這個產(chǎn)品迅速火起來，銷量在鼎盛時期有1億多。盡管產(chǎn)品的銷量可觀，但是因為投入過大，企業(yè)的盈利并不大。第二年，企業(yè)投入減少，競爭對手開始乘虛而入，產(chǎn)品價格也開始下滑，銷量也隨之漸漸萎縮。但是因為存在著巨大的消費慣性，這個品牌在南京市場的銷量還保持在幾千萬左右。因為當前的投入已經(jīng)很少，這個時期反而是他們盈利的黃金時期。再到后來，因為沒有了后期投入，這個品牌在市場上被競爭者擠出局。但是企業(yè)并不在意，因為企業(yè)的戰(zhàn)略意圖并不想做一個長線品牌，目的是撈錢。他們認為，這樣做短線能夠達到利益最大化，比做長線的好。

　　這樣的例子在中國數(shù)不勝數(shù)，對于這種做法筆者并不贊賞甚至說很反感，但沒必要為此說三道四。在經(jīng)營者需要錢而為錢活著的階段，你非讓他做百年品牌，說那樣才活得更有價值更有成就感，沒必要，他聽不進去！做的就是短線，掙完錢我就想這樣死去。

　　還有一些經(jīng)銷商利用高價位、高利潤產(chǎn)品專門靠沖貨賺錢，他哪里還管產(chǎn)品的死活。產(chǎn)品一出手，大錢撈到手。

　　短線品牌、沖貨撈錢的做法不在本文討論之內(nèi)，旁觀者也不必為這樣的產(chǎn)品和品牌惋惜。

　　遠離同質(zhì)化的三大致勝原則

　　現(xiàn)代市場營銷，主要解決的是競爭問題，是消費者選擇誰的問題，僅僅靠滿足消費者需求已經(jīng)不能成功。消費者并不缺少吃的喝的，他們的困難是產(chǎn)品多得已經(jīng)不知道選哪個好了。營銷的辦法就是遠離產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭手段同質(zhì)化，要使自己變得不一樣，給消費者一個選擇你的理由。這是在競爭中取勝和立于不敗之地的真諦！

　　1、差異化

　　要想差異化就得創(chuàng)新，要創(chuàng)新就要有方法。21世紀福來傳播機構(gòu)創(chuàng)導的雜交營銷思維是創(chuàng)新的好方法。這里說一說適合中小企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新。

　�、佼a(chǎn)品創(chuàng)新。在產(chǎn)品上創(chuàng)新是差異化的重要手段。如果能在產(chǎn)品上做出差異化，你就至少領(lǐng)先一步。說句實話，在產(chǎn)品上創(chuàng)新做差異化，比在品牌上做出差異要容易一些。產(chǎn)品的差異化容易讓消費者感知，品牌上的差異化則需要高超的創(chuàng)意和傳播功夫。

　　山東招遠的一名農(nóng)家女劉偉紅，在學習親戚麻花做法的基礎(chǔ)上，在專家的幫助下，將傳統(tǒng)的麻花做成了面包口味，結(jié)果一炮打響，一發(fā)不可收。一個浙江商人曾用70萬元購買她的麻花配方她沒有賣。她接連在山東、河北、河南、山西、陜西、江蘇、東北三省等地開了1000多家麻花連鎖店，把不起眼的小麻花成了大生意。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新的力量。

　　當年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭搶并自我標榜純果汁概念時，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆。樂百氏的脈動針對都市年輕一族年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的特點，把品牌與功能訴求雜交，以“水分和維生素雙補”的功效概念，開創(chuàng)了一種新的功能飲料。再賦予脈動以“活力、從容、自信，迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好一面”的品牌內(nèi)涵，從而使脈動品牌中有功能，功能上有品牌，以其強勁的雙倍力量，一舉成為國內(nèi)飲料市場中的明星產(chǎn)品。

　　雜交思維確實是創(chuàng)新的好方法。劉偉紅的麻花雜交了面包的口味，統(tǒng)一的鮮橙多雜交了解渴的水的功能，脈動把品牌與功能訴求雜交。雜交創(chuàng)造新品類，雜交創(chuàng)造了屬于自己的一片藍海。

　�、跔I銷手段創(chuàng)新。定位與品類創(chuàng)新，是先進的營銷手段，其中蘊含著巨大的營銷核能。華龍集團在競爭最激烈的方便面市場，給“今麥郎”做了一個嶄新定位，“憑空”開辟出一個“彈面”市場，取得了巨大的成功，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二。

　　全興集團的“水井坊”發(fā)現(xiàn)各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長，卻沒有人占據(jù)最貴的酒的概念。其實這個概念原來在茅臺酒中，可惜這些年茅臺酒已經(jīng)不知道自己是誰了�！八�井坊”乘虛而入，一舉占據(jù)了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)與炒作只不過是為高價作支撐而已）。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。貴州醇一度很成功，因為貴州醇開創(chuàng)了一個全新的品類——醇：低度白酒。在此之前，白酒通常是50度以上，而貴州醇是第一個在大眾心智中建立低度概念的主流香型白酒。　

　　營銷手段的雜交也會誕生出好方法。維生素C是藥品還是食品？按傳統(tǒng)分類方法理所應(yīng)當劃歸為藥品。福來協(xié)助石藥集團的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，創(chuàng)造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超，時尚化，取得了巨大的成功，與雅克V9有異曲同工之妙，對食品行業(yè)是一個很好的啟示。

　　勁酒雜交渠道，第一個走餐飲終端，把保健酒當白酒賣，開創(chuàng)了全新模式。

　　③在使用方法上創(chuàng)新。1996年前，我國的粉絲全是散裝，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團率先推出了小包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。

　　2、品牌化

　　做品牌，打知名度只是一個方面，更重要的是營銷者要在品牌內(nèi)涵上做文章，把品牌差異點植入消費者心里。

　　一是在產(chǎn)地上深挖內(nèi)涵。在乳業(yè)，蒙牛和伊利能在全國市場上把競爭對手遠遠甩開，一個非常重要的因素是，在蒙牛和伊利的品牌內(nèi)涵中，帶著濃濃的草原和綠色概念，這種品牌內(nèi)涵是一種無形的強大營銷力量，其它品牌無法企及。草原興發(fā)牛羊肉也是如此，產(chǎn)地成為產(chǎn)品自然帶來的優(yōu)勢�！袄细蓩尅崩贬u獨特的口味與貴州的產(chǎn)地概念緊緊相聯(lián)，形成對產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的支撐�！疤焯盟�，龍井茶”不由得使人們相信，娃哈哈的茶水就是好。所以，免費的產(chǎn)地優(yōu)勢是非常值得從地方走向全國的品牌們好好挖掘的。

　　二是在情感的深挖內(nèi)涵�！跋仓�郎”在攻克兒童市場后，要擴大市場，開始在品牌內(nèi)涵上做文章。“喜之郎”確定以“親情”為品牌的價值觀，在廣告中不斷地傳達出這種親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起練習芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭……這些場景巧妙地向消費者傳達這樣的信息：吃果凍不僅是兒童、少年、青年，還可以是中年人和老年人；果凍既可在運動后品嘗，也可娛樂休息時吃一口，也適宜于全家分享。果凍不只是口感好和有益健康的食品，更是不同年齡人群的交流、表達親情的載體。市場在品牌內(nèi)涵的感召下被大大地放大了。

　　三是在歷史與文化上深挖內(nèi)涵。品牌要想傳播特別需要一個故事、一段歷史。地方品牌、老字號走向全國要在歷史與文化上深入挖掘，讓它伴隨著產(chǎn)品走到消費者心里，歷史與文化一定會使產(chǎn)品顯得厚重可信、與眾不同。

　　黑松汽水是臺灣的本土品牌，臺灣民眾對它感情深厚。為抵御“兩樂”，黑松一直努力營造一種文化的歸屬感，甚至懷舊的感覺，加強對公司悠久文化的宣傳。為了吸引年輕消費者以及繼續(xù)與兩可樂抗衡，在上世紀七十年代末，黑松抓住年輕人心態(tài)，推行“音樂行銷路線”，每年投入巨資用于電視廣告制作與投放。黑松甄選一批有實力的新人來演繹廣告片和廣告歌曲，幫助他們與黑松一起放飛夢想，實現(xiàn)自我理想�！�

　　時至今日，無數(shù)臺灣人的腦海中依然清晰記得當年張雨生、金城武、任賢齊等一批明星出演黑松廣告片的畫面與歌聲。其中，黑松最為成功的廣告曲《我的未來不是夢》不但托起一顆歌壇新星——張雨生，同時也使黑松企業(yè)更入佳境。

　　“兩樂”當年到臺灣時，號稱在三年之內(nèi)讓所有地方品牌瓦解，現(xiàn)在已經(jīng)30多年過去了，黑松汽水成為臺灣人生活的一部分，如果沒有了黑松，生活就像有了某種缺憾。

　　在中國云南，很多背負云南文化的新產(chǎn)品獲得了巨大的市場成功。

　　云南紅，一種產(chǎn)于云南的葡萄酒。云南紅通過將云南神秘文化演繹到極致，形成了云南紅區(qū)隔與國內(nèi)很多地方的新產(chǎn)品差異化定位；

　　云南的楊林肥酒則通過與云南自然資源的對接實現(xiàn)了區(qū)域性品牌的做大作強；

　　云南山泉，一種在云南市場占有率達到50%以上的飲用水，依靠云南文化―――云南十八怪的文化嫁接成功阻擊了娃哈哈，農(nóng)夫山泉等全國性品牌對于云南市場進攻。

　　如果消費者只會用價格決定是否購買，那絕是營銷者的錯！品牌是對抗無序競爭一個絕好的防火墻，并且競爭者無法簡單跟進和模仿。

　　3、集中化　

　　集中化是指：“集中優(yōu)勢兵力，首先在點上突破，在市場中先入為主，做產(chǎn)品品類和品牌定位中的第一”。

　　為什么在應(yīng)對同質(zhì)化競爭中要運用集中化原則呢？因為第一，這是確保你取勝的最樸素最實用的辦法，第二，這是先入為主，保證在產(chǎn)品進入市場的第一時間便牢固占據(jù)消費者心智空間，因為第一勝過更好。集中是為了快，不給對手以機會。

　　許多很好的品類開拓者在打市場時由于力量不集中，把市場做得半生不熟，讓后來者鉆了空子或攪了局。果蔬汁這種飲料品類是北京順鑫農(nóng)業(yè)首先推出的，叫“牽手”，結(jié)果現(xiàn)在讓“農(nóng)夫果園”搶了頭彩；山楂果茶本是很好的產(chǎn)品，由于首創(chuàng)者動作慢，其它企業(yè)一哄而上，搞得市場魚目混雜，泥沙俱下，最后一塊垮掉；先入為主的例子最典型的要數(shù)康師傅與統(tǒng)一了。在臺灣，“康師傅”原是個不起眼的小企業(yè)，但是它在大陸大張旗鼓地建立起方便面第一品牌，食品巨頭“統(tǒng)一”隨后趕來，結(jié)果在大陸一直超越不了“康師傅”，就是“先入為主，第一勝過更好”這個規(guī)律在起作用。

　　成長性產(chǎn)品和品牌尤其要注意集中的原則。一些企業(yè)心急太貪，總是愛遍地播種，骨子里想的是東方不亮西方亮，結(jié)果在哪里都是弱勢，都不堪一擊，稍有不慎，即刻翻船。一個在市場上都立不住足的產(chǎn)品，即便有再好品質(zhì)、特點和品牌定位都是白搭。比如福建食品行業(yè)普遍產(chǎn)品線拉得過長，一個企業(yè)餅干、巧克力、派、飲料等一應(yīng)俱全，幾條線同時作戰(zhàn)。這在自己家門口或許還能應(yīng)付，一到外地市場，力量被分散，別說打別人，就連自身都難保。

　　生命陽光牛初乳在打市場時，在把“免疫球蛋白”和“益生菌”兩大營養(yǎng)成分雜合，實現(xiàn)了1+1＞2的免疫功效的同時，在市場運作中運用聚集戰(zhàn)略，首先選定北京、武漢和長沙三個樣板市場集中突破，并制定了三套不同的市場啟動模式和方案。6個月后，生命陽光牛初乳分別成為三個市場的領(lǐng)導品牌，再進行總結(jié)和調(diào)整，確定最優(yōu)操作模式，然后再快速向全國復(fù)制。現(xiàn)在，生命陽光牛初乳牛一舉成為牛初乳領(lǐng)域前三強。

　　中國是個全球少有的大市場，任何一個小品類做起來都不是一個小數(shù)目。洽洽瓜子、老干媽辣醬等無數(shù)產(chǎn)品反復(fù)證明了這一點。聚焦，重點產(chǎn)品重點市場突破，百分百增加你的勝算。

　　用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進，是很好的集中策略。煙臺的喜旺公司老板前身是一個普通的賣熟肉的個體經(jīng)營者，但喜旺在幾年內(nèi)已經(jīng)成為山東省內(nèi)舉足輕重的肉食品牌。山東肉食市場競爭異常激烈，除全國品牌雙匯、雨潤、得利斯外，還有地方品牌如煙臺的龍大、青島的希杰、濟南維爾康等，喜旺何以突破重圍？喜旺公司首先集中優(yōu)勢做煙臺市區(qū)，并主打自己的拳頭產(chǎn)品——豬頭肉。喜旺豬頭肉的獨特美味其它任何一個企業(yè)都生產(chǎn)不出來，喜旺憑借這一不起眼的拳頭產(chǎn)品樹立了自己專業(yè)的形象�？咳�頭產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，喜旺迅速增加了幾十個品牌，由一個個體戶搖身一變成為了集團軍。喜旺把在煙臺的成功經(jīng)驗總結(jié)提高復(fù)制，在一年內(nèi)成功占領(lǐng)了山東市場�！�

　　食品業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，平均每年以10％的速度遞增，成為國內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)。與此繁榮景象不相適應(yīng)的是，大多數(shù)企業(yè)拼死在同質(zhì)化的“紅�！敝�。有人會說，食品行業(yè)是個人就會做，競爭太激烈了。但也應(yīng)該看到，食品業(yè)是為“嘴”服務(wù)的，具有可替代性強、嘗試性強、產(chǎn)品好就會引發(fā)反復(fù)購買的特點，因此，食品業(yè)機會多、彈性大、市場巨大，何時開始做都不應(yīng)當言晚。當初可能沒有多少人想到，小小的“洽洽”瓜子一年做到了七億多元，福建一個省就成長出眾多全國性食品品牌。在營銷制勝的時代，思路決定出路！競爭，不是拼“死”是拼“活”！要想做強做大，只有用差異化、品牌化和集中化才能打造自己的百病不侵的金身。